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i brand che fanno resale


La notizia è ancora fresca: Balenciaga si unisce alla schiera di brand del lusso che hanno scelto di cavalcare l’onda del resale, collaborando con la piattaforma di tecnologia e logistica Reflaunt. Balenciaga d’altronde fa parte di Kering, che già nel 2021 aveva acquistato una partecipazione del 5% di Vestiaire Collective, il sito di luxury resale in vetta alle classifiche insieme a TheRealReal. Dello stesso gruppo anche Gucci e McQueen, che hanno già aderito alla vendita second-hand. Quando sono i brand stessi a promuovere la rivendita funziona più o meno così: attraverso il sito – che per tutta la gestione delle operazioni si appoggia ai grandi player nel settore del resale come, appunto, Vestiaire – si programma il ritiro del prodotto direttamente a casa oppure la consegna nel negozio monomarca più vicino; una volta nelle mani degli addetti alle vendite i nostri articoli di lusso passano al centro autenticazione dove verranno analizzati e valutati; poi ci arriverà un’email con l’offerta propostaci dal marchio, prendere o lasciare; se si accetta riceveremo un rimborso (raramente) o un voucher (pratica più comune) del valore equivalente per acquistare presso lo stesso brand i prodotti più nuovi, scintillanti e desiderabili.

resale mania perché i brand del lusso cavalcano l'onda del secondhand

Mike KempGetty Images

Inizialmente, i brand erano restii ad abbracciare il fenomeno, anzi non lo vedevano proprio di buon occhio per paura che la vendita second hand costituisse una forma di concorrenza dannosa, non solo perché rischiava di minare i profitti, ma anche perché temuta di incoraggiare la contraffazione nonché di comportare una svalutazione del marchio in termini di prestigio, percezione e status. Insomma, fino a qualche anno fa, per le maison la rivendita era un nemico da cui guardarsi. Ma, come si suol dire, “se non puoi batterli unisciti a loro” e, soprattutto dopo la Marie Kondo mania e il lockdown che hanno contribuito all’incremento delle opere di ducluttering, negli ultimi anni l’ascesa del resale si è dimostrata stata esponenziale e inarrestabile. Se si pensa che Vestiaire Collective ha avuto origine solo nel 2009 e oggi vale circa 40 miliardi – che si stima raddoppino entro il 2025 – possiamo iniziare a farci un’idea del potenziale dei canali di rivendita, che secondo analisi accurate oggi registrano una crescita quattro volte più rapida rispetto al mercato primario. Anche i grandi centri commerciali di lusso, come Selfridges nel Regno Unito e La Rinascente in Italia, hanno iniziato ad adibire degli spazi per la rivendita del designer vintage. È solo naturale quindi che le maison abbiano deciso di saltare sul treno in corsa piuttosto che restarne schiacciate: anziché perdere una fetta di clienti o potenziali tali davanti a store multibrand e piattaforme di rivendita online, meglio cercare di riassumere il controllo e generare profitto da un fenomeno comunque inevitabile.

Effettivamente, il resale rappresenta un’ottima opportunità per i brand del lusso per fidelizzare i clienti esistenti, che con questa tecnica sono sempre più invogliati a investire nella nuova borsa di stagione a scapito della vecchia, e attrarne di nuovi. In generale, da un’analisi di ThreadUp, è emerso che i primi due fattori ad attrarre il consumatore verso l’acquisto dell’usato di lusso siano proprio valore e convenienza: la possibilità di accedere al prodotto ambito a un prezzo inferiore rispetto a quello di partenza (c’è chi proprio grazie al second-hand instaurerà per la prima volta un legame col marchio e magari un giorno sarà più invogliato a comprare il nuovo in negozio), oppure quella di aggiudicarsi un articolo a tiratura limitata su cui non si era riusciti a mettere le mani al momento dell’uscita. Subito dopo, viene il fattore sostenibilità, che ci porta al prossimo punto.

resale mania perché i brand del lusso cavalcano l'onda del secondhand

Marc PiaseckiGetty Images

Spesso e volentieri, quando si tratta di rivendita dell’usato, i marchi sventolano alta la bandiera della circolarità, con la promessa di dare una seconda vita ai prodotti che abbiamo utilizzato e amato in passato. Il passo rientra quindi nelle strategie messe in atto dalle maison per posizionarsi in testa alle classifiche sulla sostenibilità, mantenendosi allo standard richiesto dal consumatore attento, che di questi tempi si fa (giustamente) sempre più alto. Aderendo a un programma di resale, il brand mostra di tenere all’ambiente: incrementando lo shopping vintage e la rivendita degli articoli di lusso diminuiscono drasticamente anche le emissioni così come lo spreco di energia e di acqua che derivano dalle grandi produzioni. Quindi, anziché compromettere l’immagine del brand, il resale ha l’effetto opposto, quello di elevarla agli occhi del consumatore e dell’opinione pubblica.

Oltre ai sopracitati Gucci, McQueen e Balenciaga, ad abbracciare il fenomeno del resale negli ultimi anni sono stanti anche Burberry, Levi’s, Nike, Adidas, COS, Mara Hoffman. Altri invece, come Hermès e Chanel, non vogliono proprio sentirne parlare. Eppure anche loro, siamo convinti, saranno costretti a piegarsi alle nuove dinamiche del mercato del lusso, a coglierne il potenziale. Sempre ThreadUp stima che entro il 2030 almeno il 18% del nostro guardaroba sarà composto da articoli di seconda mano. La direzione sembra ormai chiara e, in fondo, si tratta di un’opportunità per tutti: lo è per l’azienda madre che ci guadagna in reputazione e si assicura di continuare a gestire i canali di vendita secondaria, lo è per il reseller che (anche al di fuori della propria piattaforma) mette al servizio dei brand le proprie tecnologie e logistica, e perché no, lo è anche il pianeta su cui forse, a lungo termine, riusciremo a ridurre la nostra impronta.



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