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Gioventù cinese, chiave di volta del lusso

L’ultimo studio di McKinsey sulla Cina mostra una giovane generazione desiderosa di lusso, rassicurata dal suo ambiente digitale ma ancora molto tradizionale nei suoi acquisti. Poiché presto catturerà metà del mercato mondiale, è meglio ascoltarlo.

Gli studi sul lusso e sulla Cina si susseguono mentre il paese diventa la chiave di volta di questo universo, senza il quale l’intero edificio potrebbe crollare. L’indagine McKinsey, intitolata “China Luxury Report 2019 – How Young Young Chinese children shaping shaping global luxury“, si inserisce perfettamente in questa esegesi con, come punto di attaccamento, un’analisi dei desideri degli anni Trenta del paese. Le cifre danno ragione a questa introspezione. Secondo i dati delle società di consulenza, la Cina rappresenterà circa il 40 percento del mercato globale dei beni di lusso entro il 2025 e da quel momento rappresenterà il 65 percento della sua crescita. In termini assoluti, ciò significa che tra sei anni il lusso nel Medio Regno “peserà” sui 160 miliardi di euro, contro i 102 miliardi di oggi. ora se il motore di questo mercato è stato finora alimentato dalle spese della generazione nata negli anni ’80, di cui circa 10 milioni di consumatori di beni di lusso sono stati i principali beneficiari del boom economico cinese, i “giovani” di il prossimo decennio è pronto a subentrare al momento contando nei loro ranghi 6,7 milioni di clienti del marchio. È facile capire che questi due gruppi demografici concentrano tutta l’attenzione.

Tuttavia, il ritratto che emerge da questa gioventù cinese d’oro non è molto diverso da quello che abbiamo visto in Occidente in passato. Il lusso, un mondo di scoperte per molti di loro, è davvero ai loro occhi anche il simbolo di uno stato sociale riconosciuto come mezzo per affermare la sua differenza, persino la sua eccentricità. In questo contesto, non saremo sorpresi dal potere dei marchi su questi consumatori, e in particolare quello dei marchi stranieri, alcuni dei quali esercitano un vero fascino. Ed è tanto più esasperato che il ritmo delle notizie è supportato e i prodotti sono associati ad altri marchi o personalità di spicco, la cui presenza sui social media ti fa girare la testa. Questa è probabilmente una delle caratteristiche principali del mercato cinese, vale a dire l’importanza di un ambiente digitale inteso non solo come fonte di informazioni ma anche come arbitro del gusto. Questo ruolo di primo piano nel Regno di Mezzo è ora svolto dagli influencer, questi nuovi re della Cina i cui cortigiani sono contati da milioni. Gli esempi includono Mini Yang, Angelababy, Tiffany Tang o Karry Wang, molti headliner di Weibo che hanno ciascuno più di 50 milioni di fan!

Per il resto, sembra che il comportamento di questi nuovi giocatori di lusso sia ancora tradizionale. A parte la loro iper-connettività e la loro propensione a alimentare informazioni digitali, sono ancora i consigli nel negozio che rimangono decisivi quando si arriva a tirar fuori il portafoglio. E poiché il lusso è una componente sociale a sé stante, anche il passaparola svolge un ruolo significativo nella decisione di acquisto. Non sorprende quindi vedere la percentuale ancora relativamente piccola di acquisti effettuati online, un piccolo 8% della spesa totale cinese in beni di lusso. E la situazione non sta per cambiare. Secondo McKinsey, lo shopping nei negozi rappresenterà ancora l’88% di questo mercato entro il 2025. Da qui l’importanza del personale di vendita considerato come consulente in grado di comprendere le esigenze dei clienti o persino di alimentare regolarmente i loro desideri tramite un tracciamento digitale tramite social network o e-mail. Da qui l’importanza di garantire una vera esperienza online per sensibilizzare i clienti non serviti fisicamente dai marchi nelle città meno popolate del paese.

Conclusione: non è il momento per i marchi di riposare sugli allori. In altre parole, di fronte a una popolazione il cui Zeitgeist è versatile e insensibile ai valori del patrimonio, l’approccio di McKinsey è di essere costantemente sull’orlo di brevi cicli di prodotti, storia modernizzata, dipendenza da influencer e presenza tramite tutti i punti di accesso fisici e digitali. Strategia che richiede reattività, una forte sensibilità culturale locale e una buona dose di vitamine. Data l’importanza del mercato, il gioco vale la candela, soprattutto perché in Cina il vincitore prende tutto!

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