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Balenciaga, lo scandalo delle foto di campagna spiegato


È un’etichettatura stantia quella che confina la moda nella gabbia dorata del vezzo, della farcitura di superficialità che sazia fino alla nausea per distogliere l’attenzione dai drammi del contemporaneo. La propensione a confinare il vestire a un’attività leziosa è il colpo basso più longevo della storia – rintanarsi nel guardaroba, abbarbicati alle sottane dell’apparenza, per non vedere, per non capire. Ghettizzata nella definizione di “specchietto per le allodole”, la moda è sì una superficie riflettente, ma che rimanda in modo chiaro, nitido e non filtrato quelli che sono gli scenari presenti e in svolgimento.

Moda, dal latino modus, ovvero maniera, norma, tempo. Un’etimologia che Balenciaga ha interiorizzato quando, nel 2015, ha visto l’ascesa alla direzione creativa di Demna Gvasalia. Il fondatore di Vetements ha unito nella sua persona i poli opposti dello street style americano e l’acme del lusso francese, prendendo le redini della maison storicamente più altisonante ed elitaria del panorama couture. Il suo agire, per molti rivoluzionario, ha spinto ad azzardare un parallelismo fra lo stilista georgiano e il grande Cristobal, usando come trait-d’union l’anticonformismo estetico, la preveggenza stilistica e l’abilità nel disegnare un vestire mai tentato prima. Le recenti controversie che hanno travolto il marchio sono però la smentita definitiva, portando alla luce l’aspetto più sgradevole di un sistema ormai privo di identità.

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Nella recente campagna pubblicitaria Gift Shop della collezione Primavera Estate 2023 presentata per il periodo natalizio, la maison ha mostrato bambini intenti a stringere o scartare peluche in tenuta chiaramente bondage, con pettorine e lacci di pelle ispirati a pratiche sessuali estreme. Una provocazione che è costata cara al gruppo Kering, che ha visto fioccare denunce e accuse di incitamento alla pedopornografia, portando la stessa, devotissima, Kim Kardashian a prendere le distanze dall’operato di Balenciaga. Inutile inoltrarsi in dettagli già ampiamente sviscerati in articoli che inondano il web, così come è altrettanto infruttuoso cimentarsi in una caccia alle streghe (il capro espiatorio, ovvero il fotografo della campagna Gabriele Galimberti, è già stato posto dal brand sull’altare sacrificale del massacro mediatico). A far riflettere sono invece le ragioni che hanno dato al marchio la sicurezza di osare con questi scatti, una rappresentazione che travalica la volgarità sfociando nell’effige di una bassezza umana porta a chiedersi quale sia il senso di un tale gesto. La risposta? Assolutamente nessuno.

Balenciaga, al pari di Kanye West, ha testato il brivido dell’impunibilità nel far passare ogni singola trovata, pubblicitaria e non, come un j’accuse socio-politico da querelante e difensore di un nuovo modus pensandi. La borsa ispirata alle maxi bag Ikea lanciata nel 2017 o il simil-sacco nero della spazzatura presentato ad agosto e venduto a 1700 euro hanno innescato sillogismi basati sul nulla, nel tentativo di giustificare prodotti che non denunciano, ma deridono. La stessa sfilata Autunno Inverno 2022 andata in scena a marzo, con modelli immersi in una tormenta di neve, ha dato il via a un sentito complimentarsi generale nel presunto “omaggio” di Gvasalia al coraggio e al dolore immenso del popolo ucraino, all’alba dello scoppio della guerra. Empatia? Oppure perfettamente riuscita mise-en-scene che racchiude lo show dentro una cupola di vetro, con una kermesse di celebrità comodamente sedute in prima fila che assistono all’evocazione di tragedie umanitarie con occhiali da sole indossati in un ambiente di semi-oscurità?

Rifugiato politico che nel 1993 ha provato sulla sua pelle il trauma della guerra, della perdita e della miseria dei giochi di potere, Gvasalia ha però la tendenza alla spettacolarizzazione, un principio di per sé contorto che distoglie l’attenzione dal concetto, focalizzando lo sguardo sull’impalcatura. Senza contare che le sfilate richiedono mesi e mesi di preparazione, considerando anche la complessità del setting, e che con ottime probabilità la scelta scenografica di Gvasalia è stata una (s)fortunata coincidenza, ben lontana dal rispettoso e sentito rigore del silenzio sulla passerella di Giorgio Armani o dalla catarsi struggente di Marni, dove il pubblico, in piedi in un teatro di macerie, è stato soffocato da un senso di autentica commozione. Perché, dunque, è sempre e solo Balenciaga a finire sul piedistallo? Al pari dell’ormai decaduto Ye, Balenciaga non ha compreso che il buongusto, o meglio ancora l’intelligenza, risiede nella misura, nel limite, nella morigeratezza di non dimenticare mai la duplice natura di marchio di vestiario e di portavoce del sentire attuale. Balenciaga ha presentato questa campagna per il semplice fatto di essere certa di poterlo fare, sicura di riuscire nell’intento di suscitare uno scalpore sinonimo di picco nelle vendite. Forse stanco di ricevere continuamente missive con buste prive di messaggio, il pubblico ha reagito, ridimensionando l’ego del marchio che è subito corso ai ripari con una lettera di scuse seguita, coerenza in primis, da una richiesta esorbitante di risarcimento alla società di produzione della campagna per 25 milioni di dollari per una seconda campagna, uscita 21 novembre, dove una borsa del brand è fotografata accanto a fogli vari, su cui è stampata la United States vs Williams, decisione della Corte Suprema statunitense del 2008 in cui è stato decretato che la promozione della pedopornografia non fosse protetta dalla libertà d’espressione, che rende esplicito il riferimento.

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Se una casa di moda si sente sufficientemente popolare da farsi paladina alla lotta al crimine usando come arma una raffigurazione clownesca di un simile abominio, dovremmo forse puntare il dito verso noi stessi e verso la mancata consapevolezza che è proprio il pubblico, il consumatore, a rendere possibili questi scenari. Poco importa che si tratti di borse della spazzatura, le vendite salgono alle stelle per il bisogno spasmodico di possedere un oggetto così di controtendenza da essere negli armadi di tutti, anche dei più giovani. La verità è che la moda ha un ruolo fondamentale di educazione: un’educazione che avvicina al bello, all’accettazione del sé e della diversità, a un apprezzamento del gesto quotidiano di vestirsi come atto di autoaffermazione, scegliendo cosa indossare solo ed esclusivamente in base ai propri gusti e a ciò che desideriamo comunicare di noi stessi. Un potere che purtroppo è stato completamente assuefatto al prodotto. Se da una parte molte realtà riescono magistralmente a bilanciarsi fra abbigliamento e culturalismo contemporaneo, fra la meraviglia di collezioni che riescono a far sognare e una forte componente attivista, dall’altra si inciampa nell’autocompiacimento e nel delirio di onnipotenza, riducendo un ottimo potenziale a una pessima caduta di stile e di morale. Se non si è in grado di esistere nell’equilibrio di forma e sostanza, che ci si limiti a fare vestiti.



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