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Adam Neumann, Flow somiglia alla startup in cui investì nel 2020


Questo articolo di Iain Martin, Alex Konrad e Cyrus Farivar è apparso su Forbes.com

Nel 2020 il family office di Adam Neumann era il principale investitore in Alfred, società tecnologica nel campo immobiliare. Meno di due anni dopo, l’ex ceo di WeWork ha annunciato un nuovo progetto imprenditoriale, Flow, con 350 milioni di dollari di finanziamenti. Le somiglianze con l’attività di Alfred sollevano dubbi sulle motivazioni di Neumann, oltre che preoccupazioni su possibili conflitti di interesse.

Quando i dipendenti della startup immobiliare Alfred sono arrivati al lavoro lo scorso lunedì mattina, sono rimasti sorpresi nello scoprire che il principale investitore della società, l’ex ceo di WeWork Adam Neumann, sembrava aver fondato un’azienda rivale e aver raccolto 350 milioni di dollari per fare loro concorrenza.

Flow, il nuovo progetto di Neumann nel campo immobiliare, sfavillante ma misterioso, mira a costruire “il futuro dell’abitare”, come ha scritto l’influente venture capitalist Marc Andreessen nel post sul suo blog che annunciava l’investimento. Il motto di Alfred – “Benvenuti nel futuro dell’abitare” – è sinistramente simile. 

Neumann – che possiede ancora circa il 10% di WeWork, la società di coworking che ha co-fondato nel 2010 – ha aiutato Alfred, che ha sede a New York, con un’iniezione di capitale di 20 milioni di dollari all’inizio della pandemia, per poi investire nuovamente nel 2022. Tramite il suo family office 166 2nd Financial Services, da ottobre 2020 a maggio 2022 i rappresentanti di Neumann hanno occupato due posti nel consiglio di amministrazione di Alfred.

Ma le interviste con otto fonti al corrente delle attività di Alfred e Neumann dimostrano che non si tratta di un tipico rapporto tra investitori. Neumann ha preso le distanze da Alfred quando non ha più avuto modo di ottenere il pieno controllo dell’azienda, e ha quindi lanciato una startup che sembra fare concorrenza al suo stesso prodotto.

“Un vantaggio ingiusto”

Quello di un investitore che lancia un potenziale concorrente, dopo avere iniziato a dubitare delle prospettive di una società o dopo essersi convinto di poter sfruttare meglio da solo un’opportunità, non è un caso raro nella Silicon Valley. Ma mentre i confini tra gli interessi commerciali di Neumann si sovrappongono, l’ex co-fondatore di WeWork sembra aver gettato le basi per creare un concorrente di Alfred prima di aver iniziato a staccarsi dalla partecipata. Secondo Forbes, Neumann possiede ancora più del 10% di Alfred.

“Temo che gli sia stato concesso un vantaggio ingiusto”, ha dichiarato un ex dipendente di Alfred. “Si comporterà da persona matura adesso? Se dovesse fare terra bruciata intorno ad Alfred, sarebbe davvero terribile”.

Fondata da Marcela Sapone e Jessica Beck, compagne di corso alla Harvard Business School ed ex consulenti di McKinsey, Alfred offriva inizialmente un servizio di concierge basato su un’app per i millennial, che consentiva agli inquilini di prenotare servizi domestici come la lavanderia e il ritiro della spesa. L’azienda si è poi espansa fino a collaborare con i proprietari di immobili di prestigio per offrire questi servizi come servizi di cortesia.

Durante un esperimento in diversi edifici di proprietà di Neumann nel Connecticut, in cui erano coinvolti Alfred e il gestore immobiliare Greystar, la vera opportunità divenne chiara: l’utilizzo di un software per la gestione degli immobili sarebbe stato molto più redditizio dei servizi offerti da Alfred. La documentazione relativa agli immobili mostra che Neumann è stato in grado di generare ricavi anche dalla vendita degli edifici.

Adam Neumann e l’operazione Alfred

Alfred ha iniziato a muoversi in questa nuova direzione e nel marzo 2022 ha raccolto 125 milioni di dollari per acquistare una società di gestione immobiliare. Tuttavia, per consentire ad Alfred di raccogliere i fondi, Neumann ha rinunciato alle condizioni del proprio investimento iniziale, che gli avrebbero consentito di diventare azionista di maggioranza. Dopo aver rinunciato alla possibilità di controllare Alfred in futuro, Neumann ha iniziato ad allontanarsi dalla società e i suoi due membri del consiglio di amministrazione si sono dimessi pochi mesi dopo la chiusura dell’operazione.

Secondo un paio di fonti, i consiglieri in questione hanno dichiarato di aver rassegnato le dimissioni perché potrebbero presto collaborare su un progetto potenzialmente in concorrenza con Alfred. Forbes ha garantito l’anonimato ad alcune fonti citate in questa vicenda poiché non erano autorizzate a rilasciare dichiarazioni pubbliche sulle relazioni d’affari di Alfred o Neumann.

Un portavoce di Neumann e di 166 2nd Financial Services, David Goldin, ha escluso che Flow farà concorrenza ad Alfred, dichiarando che i due membri del consiglio di amministrazione si sono dimessi solo per il rischio di far ‘dare l’impressione’ un conflitto di interessi. Goldin ha rifiutato di rilasciare ulteriori dichiarazioni su qualsiasi questione relativa al personale.

La questione Carson Living

Prima di prendere le distanze da Alfred, Neumann ha iniziato ad avere rapporti con uno dei suoi concorrenti. Nel 2021 il fondatore di una piccola startup che forniva servizi analoghi a quelli di Alfred, Carson Living, si è consultato con i dirigenti di Alfred per conto di Neumann, secondo una fonte della società. Neumann ha quindi acquisito Carson senza troppa pubblicità. Cosa che sembra avere legami con il suo nuovo progetto, come risulta dai documenti societari. Il fondatore di Carson sta collaborando sui prodotti di Flow, secondo uno dei suoi ex investitori. L’acquisizione di Carson non è stata precedentemente resa nota.

Goldin ha dichiarato che le varie proprietà immobiliari in multi-locazione acquisite da Neumann fanno ora parte di Flow. Il prodotto e il modello di business di Flow non sono ancora stati annunciati, ma secondo il New York Times sembra che la startup voglia offrire agli affittuari vantaggi analoghi a quelli di un servizio di concierge e a fornire servizi di gestione degli immobili di Neumann e per i proprietari terzi. Considerato che Alfred gestisce un software per affittuari e proprietari e possiede una società di gestione immobiliare, le ambizioni delle due startup sembrano sorprendentemente simili. 

In risposta a un elenco dettagliato di domande, Alfred ha fornito solo una breve dichiarazione di Britta Mulderrig, vicepresidente delle comunicazioni e del marketing, che ha descritto l’obiettivo e la funzione della società, e ha sottolineato che attualmente questa gestisce 20mila unità immobiliari e che oltre 300mila cittadini statunitensi utilizzano la sua tecnologia. L’investitore di Flow Andreessen Horowitz e gli investitori di Alfred, tra cui Nea, Spark Capital e Sv Angel, hanno rifiutato di rilasciare dichiarazioni su questa vicenda.

“Siamo stati sostenitori di Marcela, Jess e del team di Alfred da quando abbiamo investito due anni fa”, ha dichiarato Goldin, il portavoce di Neumann, in un comunicato. “Siamo entusiasti di vedere Alfred continuare a crescere e rimaniamo in attesa di conoscere le future opportunità di collaborazione con la società”.

Il conflitto di interessi

Le circostanze in cui Neumann ha lanciato Flow sollevano dubbi su un conflitto di interessi, proprio come si aspettavano gli ex membri del consiglio di amministrazione di Alfred.

Se Flow avesse intenzione di “sviluppare un software simile a quello di Alfred come parte della propria attività, allora Alfred e gli altri investitori di Alfred non ne sarebbero felici”, ha dichiarato Sean Foote, un venture capitalist che è anche docente presso la Haas School of Business della Uc Berkeley. E ha proseguito: “Non va chiaramente bene”.

Alfred, il cui nome si ispira al maggiordomo immaginario di Bruce Wayne, è stata lanciata a Boston nel 2014. In cinque anni i fondatori Sapone e Beck hanno raccolto 60 milioni di dollari per creare un servizio di concierge virtuale attraverso il quale i cittadini più indaffarati potessero esternalizzare le faccende domestiche. 

Nel 2020, i co-fondatori e i primi investitori, tra cui le società di venture capital Spark Capital e Nea e gli immobiliaristi Divco West e Invesco, hanno accolto un nuovo grande investitore al tavolo di Alfred: Neumann. Nell’ottobre di quell’anno, il family office di Neumann ha versato 20 milioni di dollari in Alfred come investitore principale, nell’ambito di un round di finanziamento di serie C da 42 milioni. 

Gli obiettivi di Alfred – che a quel punto includevano la fornitura di servizi di concierge virtuale come servizi di cortesia in edifici di lusso – hanno suscitato l’interesse dell’ex ceo di WeWork, che era stato estromesso dalla sua società dopo un’Ipo fallita nel 2019. “Adam è rimasto impressionato da ciò che questi due fondatori visionari hanno realizzato negli ultimi sei anni, lavorando per trasformare la vita negli appartamenti”, ha dichiarato ai tempi un portavoce di Neumann a Cnn Business. 

Neumann ha ottenuto due posti nel consiglio di amministrazione di Alfred come contropartita del proprio investimento, anche se li ha delegati a Dj Mauch e Ilan Stern, dirigenti del suo family office, secondo quanto dichiarato da un paio di fonti. Arik Benzino, ex presidente di WeWork, è stato nominato per la stessa carica in Alfred. 

Mentre Neumann e i suoi alleati condividevano le loro informazioni gestionali costruendo il colosso del co-working, il team di Alfred ha supportato Neumann e la società di gestione immobiliare Greystar in un esperimento di riqualificazione di un trio di condomini di proprietà di Neumann e di co-investitori a Norwalk, nel Connecticut.

Goldin e Invictus Real Estate Partners, comproprietario con Neumann, hanno sminuito il ruolo di Alfred in questo progetto, sostenendo che Greystar gestisse i tre edifici di Norwalk, mentre Alfred si occupava di piccoli servizi, come le pulizie domestiche e le passeggiate dei cani. Invictus ha parlato con Forbes su richiesta di Goldin.

Ma dipendenti ed ex dipendenti di Alfred hanno contestato questa ricostruzione. Come peraltro confermato anche dall’amministratore delegato di Greystar, Bob Faith, che ha riferito a Forbes che le linee di demarcazione tra la sua società e Alfred erano labili in occasione di quell’esperimento e che le aziende hanno gestito insieme gli immobili. Greystar e Faith sono azionisti di Alfred e nel 2019 hanno annunciato una partnership strategica con la società.

“Abbiamo cancellato i confini tra Alfred, la gestione della proprietà e, in sostanza, la proprietà, perché [Adam] ha detto: ‘Rompiamo la scatola e ricostruiamola, e vediamo che cosa possiamo imparare’”, ha dichiarato Faith. 

L’investimento immobiliare di per sé si è rivelato redditizio per 166 2nd Financial Services. Secondo la documentazione, Neumann e i suoi co-investitori hanno venduto i tre immobili di Norwalk per 293 milioni di dollari, 67 milioni in più di quanto li avevano pagati solo 16 mesi prima, nel gennaio 2021. Goldin ha contestato che Neumann abbia tratto profitto da tale operazione.

Ma l’esperimento ha rivelato a tutte le persone coinvolte che la parte dei servizi dell’attività di Alfred non era di per sé redditizia. È emerso invece che il vero guadagno stava dalla parte di Greystar, che utilizzava un software per gestire gli immobili, ad esempio per approvare la richiesta di manutenzione di un inquilino o la ristrutturazione di un edificio. Per farlo direttamente, Alfred – o un suo concorrente – avrebbe dovuto collaborare direttamente con i proprietari e trasformarsi in una soluzione di gestione immobiliare end-to-end, e non limitarsi a una tecnologia di supporto.

L’affare Rkw Residential

Tenendo a mente le lezioni del progetto in Connecticut, nel dicembre 2021 Alfred ha iniziato a cercare nuovi investitori, in parte per finanziare l’acquisto di un gestore immobiliare con sede a Charlotte, nella Carolina del Nord, chiamato Rkw Residential. Gestendo già 30mila abitazioni nel Sud-est degli Stati Uniti, Rkw poteva consentire ad Alfred di passare a una linea di business più promettente. Ma il prezzo era di 35 milioni di dollari: per riuscirci, Alfred avrebbe dovuto raccogliere nuovi fondi.

C’era un problema: quando Neumann aveva investito in Alfred nel 2020, i fondatori avevano concesso condizioni insolitamente favorevoli al co-fondatore di WeWork. L’accordo prevedeva che, se Alfred avesse raggiunto determinati obiettivi, Neumann avrebbe avuto l’opzione di ricevere ulteriori azioni con uno sconto, sufficienti per ottenere una quota del 51%, come riferito da un paio di fonti. Queste disposizioni, però, rendevano Alfred un investimento poco appetibile per i nuovi finanziatori, secondo quanto dichiarato da tre fonti.

Quando Alfred è tornata a raccogliere fondi, la società ha chiesto al family office di Neumann di rinunciare a questa clausola, che avrebbe complicato il processo di raccolta fondi.

Alla fine, però, Neumann e 166 2nd hanno rinunciato e Alfred ha raccolto 125 milioni di dollari da Rialto Capital, da investitori preesistenti e da altri, e ha acquistato Rkw tramite un accordo annunciato a marzo. Alfred non era quindi più solamente una startup che forniva servizi tecnologici ad affittuari e proprietari: era anche un gestore immobiliare. All’indomani dell’acquisizione, la società ha subito almeno una serie di licenziamenti, sui quali Alfred non ha voluto rilasciare dichiarazioni.

In seguito, a maggio, i rappresentanti di Neumann, Mauch e Stern, si sono dimessi dal consiglio di amministrazione di Alfred per timori di conflitti di interesse.

La nascita di Flow

Mentre il team di Neumann se ne andava da Alfred, persone a lui vicine hanno iniziato a registrare molte società per operare in Florida utilizzando i termini “Flow”, il nome della società di Neumann, o “Fol”, chiaramente un’abbreviazione di “future of living” (‘il futuro dell’abitare’).

In una serie di domande di iscrizione depositate in Florida nello stesso giorno di luglio 2022, alcune società che includevano i termini “Flow” o “Fol” nella loro denominazione sociale hanno indicato come referente Marie Stella Templo, l’ex legale interna di WeWork. E tali società hanno fornito lo stesso indirizzo di Bay Harbor Islands, appena a nord di Miami Beach. 

Una di queste società è denominata Flow Carson, un nome che sembra collegato a Carson Living, il concorrente di Alfred che Neumann ha acquisito nel 2021. Jerry Kestenbaum, investitore di Carson, ha confermato l’acquisizione ma non ha risposto alle domande su quando questa sia esattamente avvenuta. Tuttavia, la sua pagina LinkedIn riporta luglio 2021 come la data di fine della sua carica di investitore/membro del consiglio di amministrazione di Carson. La documentazione depositata da Flow Carson per operare in Florida elenca una corrispondente società del Delaware, registrata ad agosto 2021. 

Un’altra di queste società è denominata Fol Management Llc. Prima di essere registrata in Florida nel luglio 2022, era stata registrata nel Delaware nel settembre 2021, cioè mesi prima che Neumann rinunciasse ai diritti sulla maggioranza di Alfred nell’ottica del round di finanziamento da 125 milioni di dollari.

Gli annunci di lavoro di Fol Management, che nel frattempo sono stati rimossi, descrivevano l’azienda come “desiderosa di reinventare l’ecosistema immobiliare residenziale” e di “ridefinire l’esperienza economica degli affittuari” facendo “leva sulle nuove tecnologie”. Un obiettivo che gli annunci definivano “una visione ambiziosa per il futuro dell’abitare”.

Flow vs. Alfred

Nel post del blog che annunciava il lancio di Flow, Marc Andreessen ha descritto gli sforzi di Flow e Neumann in termini simili, definendoli un “attacco diretto” alle attuali sfide del settore immobiliare residenziale, che “ripenserà l’intera catena del valore” per gli affittuari. 

Goldin ha rifiutato di spiegare come Flow e le varie società Fol siano collegate tra loro. Flow non sembra collegata a Flowcarbon, un altro recente progetto di Neumann, che promette di rivoluzionare il commercio dei crediti di carbonio con una criptovaluta chiamata Goddess Nature Tokens.

In Alfred, Benzino – il presidente ed ex braccio destro di Neumann – ha firmato di recente un accordo di separazione e ha lasciato in sordina la società, come riferiscono due fonti. (Benzino non ha risposto a una richiesta di commenti). Ma alla data della pubblicazione, Neumann è rimasto un importante investitore nell’azienda e e le cose potrebbero non cambiare a breve. Dal momento in cui il team del suo family office è uscito dal consiglio di amministrazione, Neumann non sarebbe più responsabile fiduciariamente nei confronti di Alfred, ha dichiarato Eric Koester, professore a contratto di economia alla Georgetown University. Goldin ha rifiutato di rilasciare dichiarazioni sui progetti di Neumann in merito alla propria partecipazione azionaria.

Alfred potrebbe aver già iniziato a intravedere gli effetti dell’influenza di Neumann. Uno degli appartamenti di Norwalk, nel Connecticut, in cui Alfred ha partecipato all’esperimento con Greystar, era stato presentato sul sito di Alfred come esempio di collaborazione con i proprietari. Ma quando un giornalista di Forbes è andato sul posto per parlare con gli inquilini, uno di questi ha riferito che l’app che l’edificio offriva in uso era Carson, il concorrente di proprietà di Neumann. Da allora gli appartamenti di Norwalk sono scomparsi dal sito di Alfred.

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